L’Italia è un Paese profondamente connesso, in cui la dimensione digitale è entrata a far parte integrante della vita quotidiana di tutti noi: dalle notizie sulla stampa online ai social media fino all’uso dei motori di ricerca per guidarci negli acquisti.
A mostrare una chiara fotografia della situazione ci pensa il report Digital 2026 di We Are Social, una preziosa guida che racchiude alcuni dei dati più rilevanti per chi si occupa di digital marketing in tutte le sue forme. Dati fondamentali per capire il comportamento degli utenti online sulle diverse piattaforme e per sviluppare strategie efficaci.
Indice
- Dati demografici generali e consumo dei media
- Come gli italiani usano Internet
- Social media: panoramica generale
- I dati sul digital marketing
Dati demografici generali e consumo dei media
Per avere un quadro più completo possibile della situazione in Italia partiamo con alcuni dati demografici in generale. Nel 2025 la popolazione italiana è di 59,1 milioni di persone, di cui il 51,1% donne e 48,9% uomini. L’età media è di 48,2 anni e il 72,7% della popolazione vive in aree urbane. Il Paese è fortemente digitalizzato: l’89,9% della popolazione usa Internet (53,1 milioni di persone), e si contano 41,2 milioni di utenti attivi sui social media, pari al 69,7% della popolazione (un leggero calo del 2,4% rispetto l’anno precedente).
Per quanto riguarda i dispositivi elettronici, il 97,9% della popolazione possiede uno smartphone, il 68,1% una smart tv, 64,3% un laptop o computer, il 49,7% un tablet, il 29% uno smartwatch e il 22,6% uno smart home device.
Guardando alla fruizione di contenuti media settimanale, i social media dominano la classifica con l’89,3%. La televisione (sia streaming che lineare) è al secondo posto con l’88,9%, seguito da contenuti video online (sia brevi come TikTok che lunghi come i vlog) con l’83,7%, e poi la stampa (sia online che cartacea) con l’81,1%. Tuttavia la televisione è il mezzo con cui gli italiani consumano maggiormente contenuti media, trascorrendo di fronte al piccolo schermo 14 ore e 10 minuti in media alla settimana, mentre sui social passano 8 ore e 18 minuti.
Come gli italiani usano Internet
L’89,9% degli italiani usa Internet, e il motivo principale è la ricerca di informazioni (70,7%). Il dispositivo maggiormente usato per accedere online è lo smartphone (94,8%), con Android che rimane il sistema operativo più usato (69,78%), il browser più usato è Google Chrome (66,85%) mentre Google si conferma essere il motore di ricerca più sfruttato in assoluto raggiungendo il 92,87%, in leggero calo rispetto l’anno scorso.
Passando alle Intelligenze Artificiali, la quota maggiore del traffico web è di ChatGPT (84,05%), seguito da Microsoft Copilot (8,55%) e Perplexity (4,23%).
Social media: panoramica generale
Passiamo ora ai social media con una panoramica generale. Sui social si contano 41,2 milioni di utenti italiani (un calo dell’1,2% rispetto l’anno scorso) di cui il 50,1% è uomo e il 49,9% è donna, e il tempo medio trascorso su di essi alla settimana ammonta a 15 ore e 34 minuti, con una media di 5,7 piattaforme usate al mese.
La ragione principale per cui gli utenti usano i social è leggere le notizie (49,9%), seguito da riempire il tempo libero (46,6%), mentre restare in contatto con amici e parenti è solo al terzo posto con il 45,3%. Il social maggiormente usato almeno una volta al mese è WhatsApp (90,1%), seguito da Facebook (76,1%), Instagram (71,3%) e YouTube (49,7%).
YouTube
In Italia gli annunci pubblicati su YouTube hanno una reach di 41,2 milioni persone, pari al 69,7% della popolazione totale, con un’audience pubblicitaria bilanciata composta da donne (50,1%) e uomini (49,9%), tuttavia la reach pubblicitaria è in leggero calo rispetto l’anno scorso (-2,4%).
Per quanto riguarda il profilo dell’audience, la quota di reach cresce con l’età, passando da 4-4,6% tra i 18-24 anni, 6,5-7% tra i 25-34 anni, 7,5%-7,6% tra i 35-44 anni fino a 8,9%-9,2% tra i 45-54 anni e 8,7–8,9% tra i 55‑64 anni, con il valore più alto nel segmento over 65, dove le donne raggiungono il 10% e gli uomini circa l’8,8%.
Il pubblico pubblicitario raggiunge 28,5 milioni di persone potenziali, pari al 48,1% della popolazione totale e al 53,5% degli utenti internet. La distribuzione per genere mostra una presenza quasi equilibrata, con il 49,6% di donne e il 50,0% di uomini tra gli utenti che raggiungono gli annunci. L’andamento complessivo ha subito una diminuzione di 750mila utenti (-2,6% year-on-year), ma il numero di donne è aumento di 800mila (+2,9%).
Analizzando gli specifici segmenti di età, emergono variazioni significative: le fasce più giovani (18-24 anni) presentano una penetrazione inferiore (3,0% le donne e 3,3% gli uomini), mentre il picco si raggiunge nella fascia 25-34 anni (9,5% per entrambi i generi) e 45-54 anni (10,4% le donne e 10,0% gli uomini). Le fasce d’età più avanzate (55+ anni) mostrano una graduale diminuzione della presenza, scendendo al di sotto del 9%.
Su Instagram la reach è di 29,9 milioni di persone potenziali, rappresentando il 50,55% della popolazione totale e il 56,2% degli utenti su Internet, una percentuale poco più superiore rispetto Facebook. La distribuzione per genere mostra il 51,5% di donne e il 47% di uomini, mentre la concentrazione più alta in base all’età è rappresentata dalle fasce più giovani: la fascia 18-24 anni rappresenta il 9,7% delle donne e l’8,7% per gli uomini, ma è in quella 25-34 anni che si raggiunge il picco con il 12,4% (donne) e il 13,1% (uomini).
Rispetto l’anno sorso, si registra un aumento di 1,22 milioni di utenti (4,2%) e una crescita trimestrale di 1,8 milioni (+6,4%).
TikTok
TikTok raggiunge un pubblico potenziale di 22 milioni di persone. Ad usarlo maggiormente sono le donne (59,7%), indicando una composizione fortemente femminile. TikTok si conferma una piattaforma per giovani: la fascia 18-24 anni rappresenta il 10,7% delle donne e il 10,2% per gli uomini, seguita dalla fascia picco 25-34 anni (12,9% donne, 10,2% uomini). Sostanziale anche la fascia 35-44 anni che scende però al 10,8% per le donne e 6,6% per gli uomini.
Qui si registra anche un tasso di crescita elevato: year-on-year si registra +6,9% (corrispondenti a 1,41 milioni di utenti) e una crescita trimestrale di 529mila persone (+2,5%).
Il social dedicato ai professionisti raggiunge un’audience potenziale di 25 milioni di persone, con una crescita annua marcata con 3 milioni di utenti in più (cioè +13,6%). Il pubblico è bilanciato tra i generi, con una leggera prevalenza maschile (51,1%) rispetto le donne (48,9%).
La distribuzione per età evidenzia ovviamente una concentrazione nelle fasce più adulte e professionalmente attive: il segmento principale è rappresentato dalla fascia 25-34 anni (3,2% donne, 3,1% uomini), la popolazione 35-54 anni sono il 2,6% donne e 3% uomini, mentre la popolazione over 55 scende allo 0,5% per le donne e all’1% per gli uomini.
I dati sul digital marketing
Ultimo ma non per importanza, vediamo alcuni dati sul digital marketing italiano. La spesa media per utente l’anno scorso in Italia è stata di 140 dollari. Il 53,9% dichiara di cercare informazioni sui brand online prima di acquistare, mentre il 52,6% ha visitato il sito di un brand e il 45,2% usa i social media per informarsi sui brand e sui loro contenuti.
Sebbene a sentirsi rappresentato dagli annunci sia una minoranza (7,4%), le interazioni con le adv sono ad ogni modo rilevanti: circa un decimo degli utenti ha cliccato su banner su siti web (10,1%) o annunci sponsorizzati sui social (11,1%), e l’11,5% ha scaricato o usato l’app di un brand nell’ultimo mese.
Per scoprire nuovi brand, i canali chiave sono i motori di ricerca (41,5%), televisione (37,9%) e il passaparola (31,8%), seguiti da siti retail, social media ads, siti dei brand e comparatori prezzo. E nella ricerca approfondita i motori di ricerca rimangono centrali (60,9%), affiancati da recensioni dei consumatori, comparatori e social network, mentre per le interazioni online prevale la visita al sito del brand (52,6%), email o newsletter (26,9%), follow sui social (21,6%), con ulteriori azioni come download di app (15,5%), uso di QR code (14,8%) e clic su annunci online (11%).
