CRM- Cosa sono e come funzionano

La prima difficoltà incontrata nel descrivere il modello rappresentato dal Customer Relationship Marketing è definirlo, perché, ad oggi, non ne esisto uno univoco.Il concetto di CRM è ampio e complesso perché assume significati diversi nel momento stesso in cui l’analisi viene modificata.

Dal punto di vista dei fornitori di tecnologia, il CRM è spiegato come software intelligente, in questo caso è inteso come uno strumento informatico.Un altro punto di vista è quello di uno strumento di vendita che permette di offrire il prodotto giusto, al cliente, al momento giusto e attraverso il canale giusto.

L’approccio del concetto di CRM è quello di fatto una filosofia di gestione che punta al valore per gli azionisti attraverso una gestione più personalizzata possibile della relazione con i clienti. Attraverso il Customer Relationship Marketing, la gestione si concentra sulle relazioni create con i clienti e la loro importanza è tale da poter influenzare tutte le decisioni commerciali, la stessa redditività diventa una conseguenza della qualità delle relazioni. Per un’azienda, concentrarsi sui clienti come chiave del proprio vantaggio competitivo significa perseguire nuove iniziative imprenditoriali che le consentano di aumentare il valore dall’azienda aumentando il valore dei propri clienti. 

Il focus diventa effettivo sul singolo cliente con esigenze, e non sul prodotto o sugli incentivi all’acquisto.Questo approccio al CRM è sicuramente il più completo e corretto perché adotta una prospettiva olistica in cui tecnologia, cultura aziendale customer oriented, organizzazione adeguata si combinano per dare vita ad un concetto di operazioni che è riportato in quella che è, tra le tante, la definizione più usata:

Il CRM è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento, l’ottimizzazione delle relazioni più proficue a lungo termine tra i consumatori e l’azienda. 

Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza mettendoli al centro del business e integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia e il processo di business stesso. L’attenzione dell’azienda, centrata sul cliente, passa quindi dalla semplice quota di mercato alla quota sul cliente. Nel marketing tradizionale, clienti e impresa sono “avversari”, se il cliente ottiene uno sconto, l’azienda ottiene margini e viceversa. Il cliente desidera acquistare al prezzo più basso e l’azienda desidera vendere al prezzo più alto.

Al contrario, un business basato sul cliente bilancia il lavoro con i clienti con profitto. Ciò che un’azienda può realizzare è una relazione di apprendimento, è incrementale e deriva da una relazione intima di dialogo collaborativo tra impresa e cliente.La tecnologia informatica consente la realizzazione di quell’approccio di marketing one to one che è artefice degli incrementi della customer retention e, di conseguenza, della profittabilità aziendale.In effetti, la fidelizzazione dei clienti ha una crescita dei profitti a seguito dei fattori: Incremento numero e quantità acquisti, riduzione costi operativi, passaparola verso clienti attuali e potenziali, possibilità di applicare premium prices.

Come si calcola il customer retention rate?

Per calcolare il customer retention rate (CRR, o tasso di trattenimento della clientela) è necessario disporre del numero di clienti a inizio e fine anno, come pure il numero di nuovi clienti.

Il procedimento sarà: 

CRR = 100 – ( [(Nt-1 – Nt)/ Nt-1] x 100 )

Dove:  

Nt-1 = numero client a inizio anno

Nt = numero clienti a fine anno (al netto dei clienti acquisiti nell’anno).

In aggiunta a tale indicatore è il churn rate, che esprime la percentuale di clienti che, nel periodo considerato hanno interrotto il rapporto con l’azienda:

CR = (clienti persi / totale clienti) x 100

La relazione prevede la revisione di atteggiamenti mentali e operativi. 

Se la fiducia è l’elemento principale di una relazione, l’equazione della fiducia (Peppers e Rogers 2004) può essere espressa come:

F = (C + A + I) / OC

Dove: 

C = credibilità (“credo in quello che dice”)

A = affidabilità (“credo che farà quello che dice”)

I = intimità (“ho fiducia nel parlare con lui di…”)

OC = orientamento al singolo cliente (“ho fiducia che si stia occupando di me personalmente”)

L’orientamento al singolo cliente è la variabile di maggior peso nell’equazione, in ogni modo l’impresa deve operare sulle determinanti individuate, sviluppandole. In altre parole, sono sviluppatori di credibilità le informazioni rese online (perché il cliente può cercare liberamente le informazioni e verificarle); sono sviluppatori di affidabilità il rispetto delle promesse fatte. La realizzazione di un database relazionale è un importante sviluppatore di intimità; tuttavia, il supporto informatico non assicura da solo la realizzazione di un legame.

di Martina Budelacci

studentessa del Master Digital Marketing Specialist

da | Mar 8, 2022

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