Il ruolo del consumatore nel tempo

Il marketing è una disciplina dinamica in quanto nel corso del tempo ha conosciuto evidenti cambiamenti negli approcci, nelle strategie, negli strumenti e nelle tecniche da poter applicare. La ragione di questa continua evoluzione è da trovare nella trasformazione della società: i mutamenti sociali, economici, politici e tecnologici
influenzano il modo di pensare e di agire del consumatore, facendo emergere nuovi bisogni e nuove tendenze, questo costringe le imprese a dover rivalutare ogni volta il loro approccio con i clienti e ad adattare le proprie strategie di marketing.

XX Secolo

Agli inizi del XX secolo, nell’immediato dopoguerra, negli Stati Uniti nascono le prime imprese produttrici di beni di massa, vale a dire prodotti standardizzati e a larga diffusione, come le autovetture della Ford o le macchine per cucire della Singer. In questo contesto, la preoccupazione principale delle imprese era quella di produrre
abbastanza beni da poter soddisfare la crescente domanda dei consumatori, mantenendo allo stesso tempo un prezzo accessibile. In questi anni il consumatore aveva ancora un ruolo passivo, i suoi bisogni erano stabili e noti all’impresa , per questo motivo quest’ultima era orientata alla produzione.
A partire dal 1950 si assiste ad un primo cambio di rotta, il focus delle imprese non è più l’efficienza produttiva ma la creazione di una rete commerciale, per questo motivo si inizia a parlare di orientamento alla vendita. I consumatori si trovano a poter scegliere tra prodotti diversificati per prestazioni o qualità, di conseguenza l’elevata
concorrenza porta un’impresa ad utilizzare tutti gli strumenti a propria disposizione per convincere il cliente a comprare i propri prodotti e non quelli dei competitor. Difatti, è proprio in questi anni che nasce la pubblicità, la vendita diretta e la televisione.
Tuttavia, anche in questo scenario, il consumatore ha un ruolo marginale nella mente delle imprese. Quest’ultime infatti sembrano avere “l’obiettivo di vendere ciò che producono, invece di produrre ciò che il mercato vuole”, per poi cercare di instillare nei consumatori il desiderio o il bisogno di acquistare quel dato prodotto. Questo modo di agire si è spinto a tal punto da far nascere il concetto di marketing myopia, che può essere descritto come “l’ossessione dell’impresa di vendere prodotti invece di cercare di soddisfare i bisogni dei consumatori” e nella pratica si traduce nell’utilizzare la pubblicità con l’intento di manipolare il pubblico.
Il periodo che va dagli anni ’60 fino alla metà degli anni ’70 sarà caratterizzato dal cosiddetto orientamento al cliente. Come suggerisce il nome, il nuovo modello di marketing ha come oggetto di interesse il consumatore e la soddisfazione dei suoi bisogni (customer satisfaction), nonché l’obiettivo di creare una relazione duratura nel
tempo con i propri clienti attraverso una comunicazione migliore e attività di fidelizzazione (marketing relazionale). Questo cambio di paradigma è dovuto prima di tutto al rallentamento della domanda e alla maturazione dei mercati, che costringono le imprese a cercare nuove nicchie di mercato in cui posizionarsi: perché ciò sia possibile è
necessario segmentare i consumatori in base a bisogni, interessi e caratteristiche. In secondo luogo, è il consumatore stesso ad essere cambiato rispetto al passato. È più informato, ha nuove esigenze e motivazioni d’acquisto ed ha preso consapevolezza del potere che può esercitare nei confronti delle imprese, abbandonando il ruolo passivo a cui era rilegato. A testimonianza di ciò, nascono le prime associazioni per il controllo della qualità e dei prezzi dei prodotti a difesa dei diritti dei compratori, determinando la nascita di un movimento sociale noto come “consumerismo”. Alla luce del nuovo ruolo occupato dal consumatore, si delineano due concetti innovativi nel marketing, ovvero quello di brand image e di product image. La brand image è “il modo in cui la marca viene percepita dai clienti” a partire dalle associazioni che si creano nella sua mente in riferimento al brand; analogamente la product image è “l’insieme di caratteristiche attribuite dai consumatori al prodotto” . Entrambe le definizioni sottolineano l’importanza che il punto di vista del pubblico ricopre per l’impresa nel momento in cui decide di produrre e promuovere un prodotto (o in generale una marca).

A partire dagli anni ’80 il mercato cambia nuovamente, la domanda nei settori tradizionali è stabile ma le innovazioni tecnologiche offrono opportunità di business interessanti, tra le quali possiamo ricordare il Walkman Sony a cassette.
Inevitabilmente, queste trasformazioni economiche e tecnologiche si riflettono sullo stile di vita del consumatore: se inizialmente la necessità era quella di soddisfare bisogni utilitaristici (cioè pratici e razionali), ora iniziano ad emergere bisogni edonistici, ovvero di carattere emozionale, irrazionale e simbolico. È in questo scenario che si apre
la strada all’orientamento al mercato, approccio secondo cui il consumatore deve essere posto al centro dei processi decisionali dell’impresa.

Gli ultimi anni

Nel corso degli anni ’90 si susseguono vari eventi importanti, tra questi i più significativi sono la globalizzazione e la nascita di Internet, che creano pian piano una rete di connessioni a livello mondiale, accelerando la competizione tra le imprese e la circolazione di informazioni. È ormai chiaro per le aziende che il consumatore non può
essere ridotto all’ultimo anello della catena produttiva, ma che al contrario debba essere considerato un vero e proprio partner con cui collaborare per la creazione di un valore condiviso.

La trasformazione digitale e le innovazioni tecnologiche degli ultimi vent’anni hanno aumentano esponenzialmente il potere del consumatore, il quale ha a disposizione innumerevoli informazioni per crearsi una propria opinione sui brand e diversi canali per influenzare gli altri consumatori con i propri feedback. Per questo motivo Bryan Kramer, nel suo libro “There is no B2B or B2C. It’s Human to Human “H2H”, sottolinea l’importanza di adottare nel marketing un approccio human to human e di sostituire quello da “azienda a consumatore”. Per le imprese questo si traduce nella capacità di ascoltare i consumatori e instaurare con loro un dialogo, conquistare la loro fiducia e dare loro esattamente ciò che vogliono: vivere esperienze, sentirsi coinvolti ed emozionarsi.

di Barbara Micozzi

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